"Cos'è quella che comunemente chiamiamo "Realtà"? Il ruolo della pubblicità e della propaganda

"Cos'è la nostra realtà personale se non il tentativo che ognuno di noi compie di realizzare il proprio Immaginario, nel miglior grado compatibile con le esigenze esterne?


E cos'è la realtà oggettiva se non la traduzione in pratica dell' Immaginario Collettivo di un popolo, di un gruppo, di una cultura?" ... Ora, vi prego di notare quanto etimologicamente "Immaginario" derivi da "Immagine": immagine che, come vedremo, è proprio il "mattone" di ogni pensiero e linguaggio preverbale, è il linguaggio più arcaico e comune, è il primo linguaggio per antonomasia nonchè costituente fondamentale del nostro pensiero più profondo.


Prendendo spunto dal celeberrimo libro di Erich Fromm: "Il Linguaggio Dimenticato" (Download ), trattante del sogno e dei suoi profondi significati psicologici, inizieremo il nostro viaggio inteso a comprendere le complesse funzionalità dell' Immagine, della Pubblicità, della Propaganda e delle sue dinamiche, e di quanto potenti siano a costituire il nostro sentire, ad orientare l' opinione pubblica e il comportamento delle masse fornendo loro modelli di pensiero preconfezionati ad arte, e formando quell' "Immaginario Collettivo" che andrà a tradursi automaticamente in "Realtà".
Una realtà che saremo noi stessi a costruire e concretizzare, senza quasi bisogno di ulteriore intervento esterno, proprio come un virus entrato in un computer tenderà da solo a prenderne l' intero controllo.


Insomma, noi "pensiamo" sostanzialmente per "condensazione di più significati in immagini semplici", i cosiddetti "luoghi comuni", e l' immagine è la prima cellula di ogni pensiero complesso e superiore. "Leggendo" un' immagine vi troviamo tutte quelle dinamiche associative che nella lingua parlata vengono definite "figure retoriche", col vantaggio che essa non necessita di parole proprio in quanto si rivolge al nostro sentire primitivo e profondo, non alla nostra ragione ... e lo fa in modo assolutamente più universale, veloce ed efficace. E in barba a qualsiasi filtro logico superiore, generando sia la bellezza di tutto quel che chiamiamo "Arte", ma anche i potenziali pericoli insiti in un eventuale uso "non etico" di tali potenti dinamiche. E proprio manipolando il nostro immaginario attraverso figure retoriche e luoghi comuni un potere iniquo sarà in grado di orientare i nostri comportamenti a suo esclusivo vantaggio.

Entriamo così nello specifico del linguaggio pubblicitario, tecnica della persuasione "occulta" proprio perchè indirizzata ad un livello meno cosciente della nostra mente.
Tecnica tutto sommato innocua quando cerca di farci preferire un prodotto commerciale ad un altro ... ma pericolosissima se esula da tale contesto, andando ad inserirsi più direttamente sulla "determinazione e vendita" di idee, di opinioni, di concetti che andranno a modificare il nostro immaginario, e conseguentemente tenderanno a tradursi in Realtà !

Capire e penetrare dunque le dinamiche dell' immaginario non solo ci permette di entrare in costruttivo contatto con il nostro più profondo modo di sentire, con i nostri Archetipi e con l' Arte, ma costituirà anche la nostra più potente difesa nei confronti della "Propaganda", e di tutti i linguaggi mediatici che si servono di dinamiche analoghe per farci adottare e tradurre in pratica idee ed atteggiamenti anche molto distanti dalle nostre convinzioni personali.

Che ci piaccia o no tutti, nessuno escluso, siamo condizionati dalla propaganda, e molto spesso quelle che consideriamo le nostre opinioni ci sono state in realtà costruite addosso da altri. I nostri atteggiamenti e il nostro modo di vedere le cose sono spesso il frutto di una manipolazione incessante, di cui non abbiamo alcuna percezione cosciente.

La propaganda non è, come molti credono, qualcosa di vago e indefinito, ma si tratta di una vera e propria scienza, con leggi e regole ben scandite. Un manuale di istruzioni, che applicato scrupolosamente fa girare il motore. Una guida che, seguita passo passo, fa ottenere le migliori prestazioni da quel motore.

Edward Bernays

E colui che ha scritto quel manuale, che viene scientificamente applicato a tutt'oggi, è considerato uno dei 100 uomini più influenti del XX secolo, anche se pochissimi lo conoscono. 

Stiamo parlando di Edward Bernays, il nipote di Sigmund Freud emigrato a New York verso la fine del 1800. Di origine ebraica, Bernays fu amico di Franklin Roosevelt e della First Lady, ... nonostante Felix Frankfurter, giudice della Corte Suprema – anch’egli di origine austro-ebraica - lo accusasse di essere “un avvelenatore professionista dei cervelli della gente”.

Bernays è stato consulente dell'ufficio americano della propaganda durante la prima guerra mondiale, e ha dominato a lungo la scena della comunicazione in America. Le sue campagne sulla manipolazione dell'opinione pubblica ottennero sempre grandi successi, anche nei periodi di crisi come la grande depressione del 1929. Definito “il patriarca della persuasione occulta”, Bernays aveva compreso l'importanza dell'uso massiccio e spregiudicato dei media, che utilizzava per lanciare un prodotto, un candidato politico, o una causa sociale.

Nel 1933 Joseph Goebbels rivelò a un giornalista americano che il libro “Crystallizing Public Opinion”, pubblicato da Bernays nel 1923, fu utilizzato dai nazional-socialisti per le loro campagne politiche. I personaggi politici che hanno reputato indispensabili e fondamentali le tecniche sviluppate da Bernays abbracciano molte generazioni, e vanno da Adolf Hitler a George Bush, ma non solo; forse qualcuno si stupirà nell'apprendere che anche l'attuale presidente Barak Obama ha studiato a fondo l'opera di Edward Bernays.

L'innovazione fondamentale di Bernays può essere riassunta in questa sua affermazione: “Controlla le masse senza che esse lo sappiano”.



Inizialmente, Bernays studiò l'opera di Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle”,pubblicata nel 1895. Opera di riferimento per molti uomini politici, fu meticolosamnete studiata anche da Lenin, Stalin, Hitler, e Mussolini. Quest’ultimo commentò: “Ho letto tutta l'opera di Le Bon e non so quante volte abbia riletto la sua Psicologia delle Folle. E' un'opera capitale alla quale ancora oggi spesso ritorno.”

Cosa aveva rilevato Le Bon studiando le masse?

E' importante prima di tutto rilevare cosa intende Le Bon quando parla di “Folla Psicologica” al fine di non equivocare il termine “Folla” che ci fa pensare a un agglomerato di molte persone. Secondo Le Bon:

“... L'assottigliamento della personalità cosciente e l'orientamento dei sentimenti e dei pensieri in un medesimo senso, primi elementi di una folla in via di organizzarsi, non sempre implicano la presenza simultanea di parecchi individui in un solo punto. Migliaia di individui separati, in un dato momento, sotto l'influenza di violente emozioni - un grande avvenimento nazionale per esempio - possono acquistare i caratteri di una folla psicologica. Un qualunque caso che li riunisca basterà allora perché la loro condotta subito rivesta la forma particolare agli atti delle folle. In certe ore della storia, una mezza dozzina di uomini possono costituire una folla psicologica, mentre centinaia di individui riuniti accidentalmente potranno non costituirla.””

Ecco alcune considerazioni di Le Bon sulle folle:

              “... l'illusione risulta essere più importante della realtà...” 

“... nella storia l'apparenza ha sempre avuto un ruolo più importante della realtà". Le folle non si lasciano influenzare dai ragionamenti. Le folle sono colpite soprattutto da ciò che vi é di meravi-glioso nelle cose. Esse pensano per immagini, e queste immagini si succedono senza alcun legame.”

Secondo le Bon quindi, per la folla, l'inverosimile non esiste e uno dei caratteri che essa ha è l'eccessiva suggestionabilità.

“... La folla, per quanto neutra la si supponga, si trova spesso in uno stato di attenzione aspettante favorevole alla suggestione. La prima suggestione formulata s'impone, per contagio, a tutti i cervelli, e stabilisce subito l'orientamento.”

Le Bon asserisce che non c'è differenza tra un celebre matematico e il suo calzolaio. Può esserci un abisso in termini intellettuali, ma quando essi facciano parte di una folla (una folla può essere composta anche da cinque persone, non è il numero che conta), agiranno nello stesso modo e reagiranno emotivamente e non più con la ragione. Si verifica cioè un appiattimento verso il basso, perchè la ragione e il raziocinio vengono totalmente eliminati dalla folla.

Edward Bernays in seguito ricombinò le idee di Le Bon e altri studiosi dell'argomento, come ad esempio Wilfred Trotter, con le teorie sulla psicologia elaborate dal celebre zio Freud, intuendo che la gente sarebbe stata sensibile a una manipolazione inconscia, basata sia sull'emotività, sia sull'uso massiccio di immagini simboliche.

Bernays intuì con grande anticipo la potenza delle nuove tecnologie della comunicazione di massa, e concluse che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse potesse svolgere un ruolo importante in una società democratica. Chi fosse stato in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale - pensava Bernays – avrebbe costituito un potere invisibile capace di dirigere una nazione:

E' scioccante leggere le seguenti parole scritte nel 1929 da Bernays, perchè non sono soltanto il frutto di un'idea che si può condividere o meno; egli infatti dimostrò la realtà di tali affermazioni con le sue campagne, ed è per questo che i suoi servizi vennero richiesti da diversi politici e da svariate multinazionali, facendo dei suoi manuali la vera e propria Bibbia per tutte le generazioni future.

Dal libro “Propaganda” di Edward Bernays (1929) leggiamo:


"Quelli che manipolano il meccanismo nascosto della società costituiscono un governo invisibile che è il vero potere che controlla. Noi siamo governati, le nostre menti vengono plasmate, i nostri gusti vengono formati, le nostre idee sono quasi totalmente influenzate da uomini di cui non abbiamo mai nemmeno sentito parlare. Questo è il logico risultato del modo in cui la nostra società democratica è organizzata. Un vasto numero di esseri umani deve cooperare in questa maniera se si vuole vivere insieme come società che funziona in modo tranquillo. In quasi tutte le azioni della nostra vita, sia in ambito politico o negli affari o nella nostra condotta sociale o nel nostro pensiero morale, siamo dominati da un relativamente piccolo numero di persone che comprendono i processi mentali e i modelli di comportamento delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la mente delle persone ...Coloro che hanno in mano questo meccanismo, costituiscono il vero potere esecutivo del paese.”

Bernays applicò con tale successo le sue leggi da impressionare, come abbiamo detto, generazioni di uomini politici che studiarono meticolosamente la sua opera ma non solo; essendo considerato anche l'inventore delle relazioni pubbliche diede origine alla figura professionale dello Spin-Doctor e le regole da lui scritte vengono applicate oggi dalla politica alla pubblicità ad ogni ambito sociale e di comunicazione mediatica.

Una delle più famose campagne mediatiche intraprese da Bernays, che modificarono profondamente le opinioni e le credenze popolari, è diventato uno dei più tradizionali simboli dell’emancipazione femminile: la donna che fuma. Nel secolo scorso questo fu un atto di sfida e di affermazione della propria indipendenza verso una società benpensante, che non aveva alcuna intenzione di riconoscere alla donna la parità dei diritti.

Ben poche femministe sanno che quella del “diritto al fumo”, fino ad allora riservato ai soli uomini, non fu affatto una ribellione spontanea delle donne, ma il risultato di un'operazione mediatica su larga scala, concepita e orchestrata da Edward Bernays, che aveva ricevuto l'incarico dalla “American Tobacco Company”.

Nel 1929 Bernays organizzò a New York la fiaccolata della “brigata delle libertà”, durante la quale fece sfilare decine e decine di ragazze che fumavano ostentatamente di fronte ad un pubblico allibito. La stampa – previamente avvisata da Bernays - riportò l’episodio a nove colonne, suscitando nella nazione un enorme impatto emotivo: associando un concetto nobile come “Libertà” ad uno ribelle come “Brigata”, Bernays aveva creato un nuovo concetto che colpiva dritto al cuore l'immaginario popolare.

Migliaia di donne iniziarono a emulare le ragazze newyorchesi della sfilata; il messaggio era stato recepito chiaramente: “chi era anticonformista e indipendente non poteva non fumare”. In pochi mesi la Chesterfield triplicò le vendite, e molti anni dopo la Philip Morris, memore di quell'evento, sfruttò lo stesso concetto inventando il cowboy della Marlboro per pubblicizzare le sue sigarette. Per capire a fondo la portata di tale operazione non va dimenticato che anche nel nuovo millennio, nei paesi in via di sviluppo, la sigaretta continua ad essere l'emblema dell'emancipazione femminile.

Ma Bernays non si fermò qui; successivamente lavorò in collaborazione con l'AMA (Associazione Medici Americani), per produrre ricerche scientifiche che dimostrassero che il fumo fa bene alla salute. Perchè questo era stato deciso che venisse ufficializzato.

Da allora è diventata prassi per le multinazionali finanziare ricerche scientifiche al fine di confermare la bontà dei prodotti che progettano di vendere; a questo proposito Bernays suggeriva che vi fosse sempre una terza parte, indipendente, che garantisse la credibilità del prodotto o dell’immagine da promuovere.

Se ad esempio oggi la General Motors dicesse che il riscaldamento globale è una bufala inventata dagli ambientalisti, la gente avanzerebbe subito dei sospetti sulle motivazioni che la spingono a fare queste dichiarazioni, visto che la sua fortuna è costruita sulle automobili; se però un qualche istituto di ricerca indipendente, chiamato ad esempio “Alleanza per il clima globale”, pubblicasse un rapporto scientifico in cui si afferma che il riscaldamento globale è in realtà una storia inventata, la gente sarebbe già più confusa.

Ecco perchè Bernays mise in piedi una quantità impressionante di istituti e fondazioni, finanziati in segreto dalle stesse industrie i cui prodotti dovevano venirne valutati, per garantirne la qualità. Fu così che questi istituti sfornarono una moltitudine di rapporti scientifici, che poi la stampa rendeva pubblici, aiutando a creare l’immagine positiva del prodotto da lanciare.

Ecco una breve lista, a titolo di esempio, di istituti con nomi altisonanti:

• Temperature Research Foundation (Fondazione per lo studio delle temperature).
• International Food Information Council (Consiglio internazionale per l’informazione alimentare).
• Consumer Alert (Guardiani del consumatore).
• The Advancement of Sound Science Coalition (Coalizione per la promozione di una solida scienza).
• Air Hygiene Foundation (Fondazione per l’igiene dell’aria).
• Industrial Health Federation (Federazione industriale della salute)
• Manhattan Institute (Istituto Manhattan).
• Center for Produce Quality (Centro per la qualità dei prodotti)
• Tobacco Institute Research Council (Consiglio per l’istituto di ricerca del tabacco).
• Cato Institute (Istituto Catone)
• American Council on Science and Health (Consiglio americano per la scienza e la salute).
• Global Climate Coalition (Coalizione per il clima globale).
• Alliance for Better Foods (Alleanza per il miglioramento del cibo).

Un altro esempio è la tradizionane colazione americana con uova e bacon, che non è affatto una tradizione: fu un'altra creazione di Bernays, commissionata dai produttori di pancetta; pochi ricordano infatti che prima del 1924 in America si faceva colazione con toast e caffè; fu questa un'altra dimostrazione delle teorie freudiane applicate alla psicologia delle folle.

Bernays inoltre stupì, lasciando un segno permanente, il mondo degli affari statunitense, per la sua capacità di controllare l'opinione pubblica su larga scala quando, assieme a Lippman e su commissione del Presidente Woodrow Wilson,fece una campagna tesa a spingere l'opinione pubblica ad accettare l'entrata nella prima guerra mondiale, a fianco della Gran Bretagna, in un momento in cui la stragrande maggioranza del popolo americano era del tutto contraria al coinvolgimento bellico.

In soli sei mesi Bernays sovvertì completamente l'idea avversa della gente verso l'entrata in guerra, provocando una mastodontica ondata di isteria anti-tedesca, che impressionò profondamente (tra gli altri) anche Adolf Hitler, che sarebbe diventato un profondo conoscitore della sua opera.

Scrisse Bernays nel suo saggio “L'ingegneria del consenso” (1928):

“Se capisci i meccanismi e le logiche che regolano il comportamento di un gruppo, puoi controllare e irreggimentare le masse a tuo piacimento e a loro insaputa”

Le idee di Edward Bernays cambiarono il vecchio concetto che prevedeva:

Bisogni -> Politica/Industria/Finanza -> Soddisfazione dei Bisogni


Nel più articolato e antitetico:

Manipolazione dell'opinione pubblica > Creazioni di Bisogni > Politica/Industria/Finanza > Controllo
Quella che segue è una lista di “credenze popolari” che sono state inculcate nelle masse utilizzando le tecniche di persuasione e controllo descritte da Bernays. Per costruire queste illusioni sono stati spesi miliardi di dollari, grazie ai quali oggi milioni e milioni di persone la pensano allo stesso modo.

In “Trust Us, We're Experts” Stauber e Rampton hanno raccolto una serie di dati che descrivono la scienza della creazione dell'opinione pubblica in America.


Ecco alcuni assiomi scaturiti dalla nuova scienza delle PR:

• * La tecnologia è in se stessa una religione.
• * Se la gente è incapace di formulare un pensiero razionale, la vera la democrazia è pericolosa.
• * Le decisioni importanti dovrebbero essere lasciate agli esperti.
• * Riformulando argomenti stai lontano dalla sostanza; crea delle immagini.
• * Non affermare mai chiaramente un bugia dimostrabile.

Le parole stesse vengono selezionate in base al loro impatto emozionale, ma questo merita una trattazione a parte, perchè nelle nuove scienze delle PR sono entrate prepotentemente le tecniche di controllo mentale, che sfruttano le basi della psicologia e le linee guida di Bernays con le tecniche dell'illusionismo.

Immagine, simbologia, parole e perfino musica e suoni. Cinema e televisione hanno un potere enorme (esteso ora a tutta l'industria dell'intrattenimento, compreso i moderni videogiochi) in quanto hanno la capacità di ricombinare tra loro tutti questi elementi.

Sono molti gli esempi di uso politico del potere della musica, utilizzata come strumento psicologico di persuasione di massa. Non è un caso che durante la seconda guerra mondiale la BBC proibisse la messa in onda della musica di Wagner, utilizzata invece in modo mirato e massiccio dal nazismo, o che la sigla di apertura della nota emittente fossero le note basse che richiamavano la celebre apertura della Quinta di Beethoven.

A questo proposito è interessante leggere dal libro di Matteo Rampin: “Tecniche di controllo mentale”:


"...Secondo Adorno, la musica crea “Riflessi Condizionati” che riguardano l'inconscio. La musica da camera nel suo filone tedesco è legata alla “Forma Sonata”, tipica creazione della società normativa aristocratica e poi borghese, la cui componente agonistica (due temi musicali che si scontrano) deriva dalla struttura concorrenziale della società borghese: chi ascolta tale musica assimila inconsciamente queste strutture fondanti. Si codifica un modo di ascoltare musica classica disciplinato, senza battere i piedi, in silenzio assoluto, che è parte di una educazione alla “staticità”.

Se la musica produce un'educazione alla postura dei corpi, e una loro modificazione, è interessante chiedersi quali effetti avrà nel tempo l'abitudine contemporanea di ascoltare la musica in maniera autistica, mentre si lavora, si cammina, si studia, attraverso cuffie individuali e dispositivi portatili – un'altra possibilità di sottoporsi al bagno acustico ininterrotto che sembra essere il desiderio di molti”.

Sempre Rampin sottolinea come l'utilizzo del sistema “Sensorround” nel film “Terremoto” (di Mark Robson, 1974) abbia proposto frequenze inferiori a quelle percepibili dall'orecchio umano (16 Hertz), in modo da traumatizzare profondamente molti spettatori, senza che questi ne sapessero il motivo. La ragione è semplice, e viene spiegata in “Catastrophe, The end of the cinema” (Annan D. 1975): “una delle tecniche più utilizzate nella guerra psicologica e nel lavaggio del cervello era arrivata in aiuto al filone dei film catastrofici.”

Tornando al cinema e alla televisione, fu Eisenstein a sostenere che gli elementi di una singola ripresa possono essere pensati in modo matematico, al fine di produrre uno shock emozionale. Ed è indubbio, come afferma Rampin, che il cinema abbia modificato profondamente la cultura, la percezione, e probabilmente la struttura mentale di miliardi di individui, risultando in una visione della realtà che non è paragonabile a quella di chi ha vissuto senza essere esposto all'incantesimo del cinema.

E mentre un film dura circa due ore, la televisione è di fatto “continua”. J. Monaco ci ricorda infatti che l'elemento base della televisione è la serie:

“Non ci sintonizziamo per scoprire cosa succede (perchè in generale succedono sempre le stesse cose) ma per passare del tempo in compagnia dei personaggi. La maggioranza del pubblico non guarda uno spettacolo specifico ma guarda la televisione. Esiste nel nostro spazio, nel nostro tempo, e diventa parte della nostra realtà, prosciuga la conversazione di una famiglia. Distrugge il tempo. Rimpiazza i genitori (o i figli), i mariti (o le mogli). Per molti di noi, vive al nostro posto.”

Quanto trattato finora è solo la punta di un immenso iceberg, nel quale ciascuna delle tematiche presentate meriterebbe una trattazione a parte. Lo scopo era semplicemente quello di sollecitare l’interesse verso il tema della propaganda, il cui studio approfondito resta il modo migliore per immunizzarsi, o perlomeno difendersi, dai suoi effetti più devastanti.

Potrebbe anche essere interessante, dopo aver letto il libro “Propaganda” di Edward Bernays, visitare il sito di Barak Obama, per verificare di persona come vi siano presenti, ed applicate con efficacia, tutte le sue regole più fondamentali. ( F. Povoleri )

Fonte: http://mon-dart.blogspot.com/